卖轮胎的米其林餐厅,与卖“驾趣”的BMW精英驾驶体系


还记得汽车圈内前辈吗?就是那个卖轮胎的米其林,为了卖轮胎推出了一个餐饮评估体系,结果成为人们旅行必不可少的第三方评价参考体系,很多人以吃遍米其林餐厅为平生志向。



好玩的是,“驾驶的乐趣”和“味蕾的快感”同样过瘾,宝马也一直在做同样的事:宝马正在清晰技术驾驶新概念,并使之成为一种“新热爱”。



BMW精英驾驶在宣传视频《Get你的新热爱》中描述的心跳感觉——是热爱与心动的感觉。



“技术驾驶”代表着区别于日常驾驶和专业赛车驾驶的驾驶方式,它是专门针对驾驶技术的进阶而提出的概念。兼备技术性和实用性的“技术驾驶”,可以提升日常驾驶技术和保障,并释放专业赛车驾驶激情。



打造一个专业的驾驶体验,BMW不仅仅造车,更造就了无穷的驾趣。这是一个巨大的变化,也是一个创新的IDEA。这为一些传统“老”项目,开辟了一些新思路。




米其林餐厅与BMW “技术驾驶”




2018年之前的BMW精英驾驶已然是同业中历史悠久、内容丰富、培训专业的驾驶培训项目。但是,宝马发现,BMW精英驾驶项目当前的运作模式似乎已经触摸到了这个领域的天花板:





简言之,这个市场就是一个容量有限、竞争对手贴身肉搏长期僵持的红海。



在这种情况下,宝马希望寻求突破:






2018年年初,在国人欢度春节之际,宝马和合作方时趣的团队一起头脑风暴,发现中国市场趋势变化为BMW精英驾驶项目突破提供了两个契机。


第一个契机,新中产阶层崛起,成为消费升级的中坚力量;


第二个契机,中国汽车驾驶培训市场中,一个权威、专业的第三方培训、评估和认证机构仍然一个市场空白



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由此,宝马将BMW精英驾驶重新定位为“具有新中产生活方式属性的一种兴趣爱好,专业的精英驾驶培训和认证服务提供者”。




M先生“代盐”:“技术驾驶”是很的事!




要说中国的新中产,真的特别挑剔,BMW精英驾驶项目的执行却令各界印象深刻——在短短几个月内就打动了挑剔的新中产目标群体,提升了新品牌形象的知名度和好感度,推动了销售转化。宝马是怎么做到的?



首先,宝马同时趣一起,根据新定位制定了两个传播策略。



第一,重新定义BMW精英驾驶,提出“技术驾驶”的新概念;



第二,打造一个“技术体系”,把BMW精英驾驶塑造成一个体系的服务者,行业领先的专业驾驶培训项目,而不是一个品牌方。



具体而言,整个传播过程分下面几个步骤:



第一步,通过创意OOH(户外创意)和social热点图文、KOL投放等方式,广泛传播“技术驾驶”和“中产新热爱”两个概念,在受众心智中占位,建立和强化“技术驾驶是新中产的新爱好”的印象,奠定有趣、刺激、专业的品牌调性。

 

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第二步,用“安全驾控”继续切入大众人群,并加深体验感与印象度。



安全驾驶是每个车主都在意的,也是宝马传播的技术驾驶的基础。宝马将安全驾驶作为精英驾驶基础培训的普及,打造成“买车+1”的新标准,城市驾驶者驾校考试后必备。这样,BMW精英驾驶就成为一个呼应大众需求的服务。



此外,项目代理公司时趣协助宝马在上海赛道拍了3支深度教学短视频,将看似艰深枯燥的教学过程变得有趣酷炫,大大增加了传播价值,扩大了传播范围。



在未来, BMW精英驾驶将继续将课程打造成一个完整的升级体系,包括包括赛道驾驶、漂移驾驶、冰雪驾驶和X Tour等,进一步深化品牌。


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